Иллюстрация http://www.inmagine.com/

Чтобы продавать банковские продукты и услуги успешнее конкурентов, нужно учитывать психологию потребителей при разработке тарифов. Исследование показало, что именно так и поступают украинские банкиры, часто используя приемы психологического ценообразования.

Психологическое ценообразование

Ценники магазинов и рекламные брошюры пестрят девятками. Стоимость дорогих продуктов может заканчиваться на 999, а дешевым товарам часто не хватает одной копейки до круглой цены.

Практика использования таких цен установилась еще в 19-м веке, а в 20-м веке, в разгар эпохи потребления, стала привычным явлением.

Читайте также

• 
  Потребкредиты › Как оставаться постоянным должником банка и при этом зарабатывать на этом (Блог)
• 
  Потребкредиты › Три факта об испорченной кредитной истории
• 
  Потребкредиты › Кредит "со столба" без справки о доходах за один час: что предлагают по объявлениям
• 
  Потребкредиты › Когда выгодно платить наперед: нюансы досрочного погашения кредита
• 
  Потребкредиты › Кредиты на покупку обуви: семь особенностей
• 
  Потребкредиты › Десять советов для тех, кто хочет выбраться из долгов
• 
  Потребкредиты › Банки переманивают клиентов с помощью перекредитования

Логично предположить, что любовь продавцов к ценникам, которые заканчиваются на 99, должна объясняться их позитивным влиянием на продажи и привлечении новых клиентов. Так ли это на самом деле? Исследование Томаса Шивели и Кирти Кэлиэнэма подтвердило , что продукты с ценами, дробная часть которых заканчивается девяткой, продаются лучше аналогичных продуктов с другой ценой. Роберт Шиндлер и Томас Кибэриэн пишут  о 8%-ном росте продаж тех позиций каталога, цена которых была установлена с окончанием на 99. Тем не менее, эти же исследователи отмечают, что механизм влияния специальной цены на продажи до сих пор неизвестен.

Существует два предположения, объясняющих продающую способность девяток в стоимости товаров.

Предположение 1: Покупатели подсознательно округляют цену не к большему значению, а к меньшему.

То есть 3999 грн. воспринимается скорее как 3 тысячи гривен, а не как 4 тысячи. Очевидно, что на рациональном уровне мы хорошо понимаем, как правильно округляется цена, но подсознательно запоминаем только младшие разряды, а именно 3 тысячи.

Исходя из того предположения, что потребители обращают большее внимание на левую часть стоимости, данный прием можно считать психологическим трюком, уловкой, которая заставляет потребителя запомнить более низкое значение цены, чем то, которое есть на самом деле.

Предположение 2: Незначительное уменьшение стоимости воспринимается как скидка.

К небольшим скидкам потребителей приучили крупные и мелкие ритейлеры, прейскуранты которых всегда пестрили некруглыми ценами. Исследования показали, что покупатели воспринимают цену, которая немного меньше целого числа, как сниженную.  А скидка всегда приятна. Некоторые сердобольные клиенты всегда торгуются в надежде получить хотя бы небольшой дискаунт.

С этой точки зрения цены с девятками – очень честный прием, который является сообщением для потребителя о том, что стоимость товара уменьшена по сравнению с первоначальной.

Признаюсь, что я всегда считал ценники с окончанием на 99 обманом покупателей, однако при анализе материалов для блога сделал вывод, что данное мнение не является верным на 100%.

В любом случае, цены с девятками воспринимаются не так, как остальные цены. При этом товары и услуги продаются лучше, если дробная часть их стоимости содержит девятку в окончании, либо незначительно отличается от целого значения в меньшую сторону.

Статистика использования девяток в тарифах украинских банков

Банковские займы имеют цену, при формировании которой банкиры могут воспользоваться «волшебной силой» девяток. Об эффективности этой магии применительно к кредитам знают только сами банкиры, а мы можем выяснить – кто и как пользуется девятками в банковских тарифах, а также оценить масштаб использования этого психологического приема.

Дальнейший анализ базируется на двух предпосылках:

1. Тарифами с девятками считаем те, которые имеют девятку в конце дробной части (например, 0,59 или 3,99) или отличаются от целого числа менее чем на 0,05 (например, 0,98 или 2,97).
2. Кредитные предложения учитываем как предложения с девятками в тарифах, если значение процентной ставки, одноразовой или ежемесячной комиссий отвечает п.1.

Следующая диаграмма показывает число банков, которые установили тарифы с девятками в августе-2011.

Наиболее часто психологическое тарифообразование используется при установке значения процентной ставки. Например, из 1200 предложений по автокредитованию 350 ставок содержит девятку в дробной части. Одноразовые комиссии за выдачу кредита заканчиваются на девятки немного реже, а именно в 292 тарифах по кредитам на авто по состоянию на начало августа-2011. Ежемесячные комиссии применяются в небольшом числе случаев, поэтому и девятки в них встречаются редко (всего 5 предложений).

Следует заметить, что приведенная выше диаграмма учитывает даже банки, в предложениях которых есть даже один-единственный тариф с девяткой. Нельзя исключить, что некоторые банки попали в выборку случайно, то есть установили такие тарифы без учета психологического ценообразования, под влиянием других причин. Попробуем выяснить, есть ли банки, которые осознанно используют установку тарифов с окончанием на «магические девятки», исходя из предположений, что такие тарифы превалируют в тарифном ряду банка и устанавливаются регулярно. 

Для этого рассмотрим для каждого банка такие критерии как количество тарифов с девятками, число продуктов данного банка, а также долю тарифов с девятками в общем числе предложений банка.

Для данной диаграммы по горизонтальной шкале отложено количество продуктов, а по вертикальной – количество тарифов с девятками.

Область графика, залитая желтым фоном, характеризуется:

• количеством предложений выше среднего,
• количеством тарифов с девятками выше среднего,
• долей тарифов с девятками в общем количестве предложений выше среднего.

В эту область попали Эрсте Банк , Universal Bank  и банк «Финансы и Кредит ». Высокое число тарифов также замечено у банков Credit Agricole , Укрсоцбанк , VAB Банк  и БМ Банк . Достаточно близок к этой группе Сбербанк России  (Украина).

На нашем сайте вы сможете:

• сравнит рейтинги и тарифы по потребительским кредитам ведущих банков украины.
• найти отделения  и банкоматы  банков Украины.
• актуальные акции по потребительскому кредитованию.

Если рассматривать более широкий временной интервал, а именно 2009-2011 годы, то следует отметить использование девяток в тарифах такими банками как ВТБ Банк , ОТП Банк  и Фольксбанк .

Августовский мониторинг компании «Простобанк Консалтинг»  показывает, что по количеству девяток в ипотечных кредитах отличились Эрсте Банк, Укрсоцбанк, ВТБ Банк, Кредобанк , Сбербанк России (Украина) и ОТП Банк. При рассмотрении тарифов, начиная с 2009 года, становятся заметны также Universal Bank и Фольксбанк.

При малом количестве предложений по кредитам под залог лидеры видны без расчета средних значений: ими являются банк «Финансы и кредит» и Эрсте Банк. Анализ данных 2009-2011 годов позволяет расширить список лидеров такими банками как Укрсоцбанк и ВТБ Банк.

Лидеры использования тарифов с девятками

Приведенные данные позволяют предположить, что некоторые банки практикуют психологическое ценообразование более методично, чем другие.

Эрсте Банк в переводе с немецкого означает «Первый банк», и в моем обзоре эта организация первой бросается в глаза, так как фигурирует в списках лидеров по всем кредитным предложениям включая бизнес-кредиты (график не приведен). Вот пример тарифной сетки по автокредитам Эрсте Банка, которая хорошо иллюстрирует тему публикации:

Интересно, что плавающая ставка кредитов Эрсте Банка не подвержена влиянию психологических приемов.

Далее следует отметить регулярное использование тарифов с девятками в предложениях ВТБ Банка, Укрсоцбанка, банков «Финансы и Кредит», Фольксбанк и Universal Bank.

Отмечу, что Universal Bank  является единственным банком из топ-50, который использовал девятки в ставке, одноразовой и ежемесячной комиссиях одновременно. Такие предложения по автокредитованию присутствовали в его продуктовой линейке с  июня-2010 по февраль-2011.

Близко к лидерам подбирается Сбербанк России, который начал активно использовать тарифы с девятками в июне-2011. В настоящий момент так выглядит его предложение по автокредитам:

Выводы

1. Ряд банков использует тарифы с девятками систематически. Это дает повод говорить, что банкиры используют психологическое ценообразование как прием на регулярной основе.
2. Психологическое тарифообразование используется в конкурентной борьбе банков как один из способов увеличения продаж. Как только на рынке увеличивается количество предложений по определенному типу кредитов, то в ход вступают такие приемы как установка «магических девяток» в тарифах. Об этом говорит уверенный рост доли тарифов с девятками в автокредитовании на протяжении последних месяцев.
3. Анализ тарифов крупных европейских и американских банков показывает, что практика установки девяток в тарифах используется ими постоянно. По этой причине следует ожидать более широкое применение таких тарифов украинскими банками в будущем.

Другие психологические приемы

Кроме «магических девяток» существует несколько других приемов психологического ценообразования.

Написание дробной части цены мелким шрифтом

Подобный прием часто используется в рекламных материалах. Следующий пример позаимствован на веб-сайте Universal Bank'а:

Дробная часть присутствует, но в глаза бросается только целая часть числа.

Если бы речь шла о стоимости килограмма гречневой крупы, то для покупателя, который не обратит внимание на «копейки», убыток составит не более 1 гривны, что не очень приятно, но не критично. Если же речь идет о процентной ставке по кредиту, то дополнительные 0,95% могут вылиться в крупную сумму.  Для примера возьмем кредит размером 150 000 грн. Разница в выплатах процентов на эту сумму для ставок 12% и 12,95% годовых по классической схеме погашения составляет около 1400 грн за первый год.

Перечеркнутая старая цена

Этот прием давно набил оскомину в рекламных буклетах супермаркетов. К счастью, он практически не используется украинскими банками, а единственный пример мне удалось обнаружить в рекламе кредита «Большие возможности» ВТБ Банка:

Правильное изменение цены

Ряд исследователей психологического ценообразования отмечают возможность увеличения дохода от продажи продукта путем систематического изменения его цены. По этой причине правильное увеличение или снижение цены также является психологическим приемом.

Интересно почитать:

• Кредит без справки о доходах – дорогая простота
• Кредиты в российских рублях: стоит ли выбирать
• Когда стоит переводить валютный кредит в гривну

К этому приему косвенно относится следующий пример: в начале августа украинская дочка Сбербанка России изменила свои тарифы таким образом, что девятки исчезли в процентной ставке, но появились в одноразовой комиссии за выдачу кредита.

В целом, практика изменения тарифов украинскими банками заслуживает отдельного исследования.

Ссылки по теме

• Википедия о психологическом ценообразовании 
• Image Communicated by the Use of 99 Endings in Advertised Prices  (англ., pdf)
• Increased Consumer Sales Response Though Use Of 99-Ending Prices  (англ., pdf)