Prosto поразительное снижение в цене продемонстрировали карты класса «Gold» в первой половине 2010 года. Повлияло ли это на возможности держателей, стоит ли менять свою простую карту на «золотую», не понизится ли престиж бренда – изучал Prostobank.ua

Первое полугодие 2010 г. отметилось снижением стоимости пластиковых карт. Уменьшились расходы, связанные с выпуском и обслуживанием всех видов карточек платежной системы MasterCard и Visa International, но более всего упали в стоимости карты класса «Gold». По данным исследования компании «Простобанк Консалтинг », за шесть месяцев средние затраты на выпуск и обслуживание Gold Mastercard уменьшились почти на 9% – с 592 гривен до 543 гривен. При этом на рынке регулярно можно встретить такие фантастические предложения, как выпуск и обслуживание Gold Mastercard за 40 гривен. Если вспомнить, что в былые годы стоимость пластика такого класса стартовала с 1000 гривен, то нынешнее снижение цены тем более удивляет.

Цены на массовый пластик, по словам экспертов, снизились по нескольким причинам одновременно. Во-первых, в 2010 году в рамках зарплатных проектов карточки, как правило, выдаются бесплатно, а в условиях конкуренции за клиентов – снижается и стоимость обслуживания. Во-вторых, докризисная раздача бесплатных карточек всем желающим влияла на стоимость платных карт. «Когда банки раздавали карточки с кредитным лимитом налево и направо и при этом совершенно бесплатно, то это не могло не сказаться на стоимости тех карточек, которые банками продавались», - отмечает Александр Дрозд, директор департамента бизнеса с платежными карточками банка "Киевская Русь ". Наконец, сегодня большинству вкладчиков, которые приносят в банк свои деньги, абсолютно бесплатно выдают карту, подвязанную к карточному счету, куда поступают проценты по депозиту.

Если понижение цен на массовый пластик повлияло на потребление продукта лишь с позитивной стороны, то с удешевлением gold карт, призванных быть продуктом для избранных, оказалось не все так просто. На падение стоимости «голдов», на первый взгляд, действовали те же законы. «К «девальвации» бренда Gold объективно привела конкуренция банков, которые в борьбе за клиента использовали ценовой фактор, снижая стоимость годового обслуживания, а то и вовсе упразднив его в период проведения акций», - рассказывает Сергей Головань, начальник управления карточного бизнеса Астра Банка . Подчас даже такая дорогая карта раздается банками бесплатно – в качестве подарка. «Банки выдают карты класса «голд» также и в рамках своих депозитных программ. Скажем, разместил человек на депозит 50 000 грн. и ему в качестве подарка выдают «голд». При этом еще и рекламируют это, как подарочную акцию», - сетует Александр Дрозд, директор департамента бизнеса с платежными карточками банка "Киевская Русь".

Жесткую конкуренцию именно в сегменте элитных карт спровоцировала высокая прибыльность этого продукта. «С рынка ушли некоторые банки, соответственно, другие финансовые учреждения, пользуясь ситуацией, попытались перехватить их клиентов, особенно из класса «премиум». Поэтому упор был сделан на сегмент карт Gold, который сам по себе является весьма прибыльным для банка как в отношении остатков на картах, так и с точки зрения доходов от расчетов в торговой сети», - поясняет Елена Соболева-Терещенко, начальник управления карточных продуктов VAB Банка .

Независимо от того, какие причины привели к изменению стоимости «золотых карт», резкое и значительное их удешевление не могло пройти бесследно для продукта. Ведь карта, которая дает определенные возможности своему владельцу, просто не может стоить дешево. Возникает закономерный вопрос: не потеряли ли карты Gold в своей ценности, раз потеряли в цене?

Gold карты: эолото здесь и за границей – две большие разницы

«Тенденция по обслуживанию держателей карт Gold всегда шла к индивидуальному подходу, поэтому серьёзные банки стремятся создавать VIP-залы, организовывать отдельную информационную поддержку VIP -клиентов, внедрять дополнительные сервисы (в том числе по поддержке за границей)», - рассказывает о тонкостях карты голд Александр Коваленко, менеджер по развитию кредитных и премиальных продуктов ИНДЭКС-БАНКа .

Если спросить у сотрудника банка, что, кроме греющего душу ощущения собственного престижа, дает «золото» сегодня, то в ответ можно услышать: «Нужнее всего эта карта при поездке заграницу, где к вам будет более приветливое отношение, позволят взять на прокат авто». И вправду, за границей такая карта позволяет пользоваться службой клиентской поддержки 24 часа в сутки без выходных по бесплатным телефонным номерам; в случае утери карточки представители платежной системы могут сами позаботиться о связи с банком и перевыпуске пластика не позже, чем на следующий день; также в случае необходимости (например, той же утери карты) можно получить 2000 долларов США в пункте экстренного обслуживания (если банк согласен выдать такие средства).

Однако для украинцев быть держателем такой карты больше означает престиж, чем привилегии в использовании. С самого начала в Украине gold карты не были полноценным «золотом», которое практикуется во всем мире. Дело в том, что украинские банки игнорируют основную концепцию, по которой карточки делились на классы. «Изначально, предполагалось, что карточки класса maestro или electron являлись дебетными и предназначались для использования исключительно в электронных терминалах с обязательной on-line авторизацией, - рассказывает Александр Дрозд. – Карточки же типа «классик» и «голд» позиционировались, как кредитные, причем держатели карт «голд» классифицировались банком, как более надежные и платежеспособные и, соответственно, у карт «голд» размер кредитной линии был побольше, чем у тех же «классиков». Особенности нашего менталитета привели к тому, что эти различия нивелировались. Даже по дебетным карточкам, каковыми по определению являются maestro или electron, банки стали устанавливать кредитные линии и, как результат, мы получили ситуацию, когда держатель карты «голд» может не иметь кредитной линии по карточному счету, а в то время как по карточке electron установлен кредитный лимит в 10 000 грн. Правда, нужно отметить, что и финансовый кризис наложил свой отпечаток и банки стали больше внимания уделять дебетным карточным продуктам, нежели кредитным».

Еще одна особенность, которая делает карты Gold исключительными – это возможность держателя карты воспользоваться дополнительными сервисами, а также скидками в некоторых торговых сетях и ресторанах. «Отличительными преимуществами того или иного банка являются дополнительные услуги и сервисы (как правило платные, или включенные в стоимость карты), предлагаемые банками, - рассказывает Сергей Головань. – К таким относятся полисы страхования выезжающих за рубеж, дисконтные карты популярных операторов (IAPA, Priority Pass), мультивалютный режим ведения счета и тому подобное. Следует отметить, что конкуренция способствовала значительному расширению спектра таких допуслуг. Сейчас клиенту на момент открытия счета доступно значительно больше услуг и сервисов, чем, скажем, 2-3 года назад».

«Должен отметить, что платежные системы много работают над вопросом повышения статуса этих карточек, - добавляет Александр Дрозд. – С этой целью и Visa International и Master Card разрабатывают собственные программы для премиальных продуктов, к каковым относятся карты «голд». Так у Visa премиальный сегмент обеспечен возможностью воспользоваться программами страхования держателя карточки, получить скидки в торгово-сервисной сети, получить до 30% скидки за проживание в отелях, которые входят в сеть отелей Hotel Club. У MasterCard запущена новая программа MasterCard Selective, которая также предоставляет возможность получить подарки за накопленные бонусы при осуществлении покупок в сети торгово-сервисных предприятий, входящих в программу и еще многое другое, что требует отдельного описания».

Несмотря на то, что с удешевлением карт ничто из вышеперечисленного не исчезло, тем не менее, вряд ли такие привилегии могут сами по себе заставить выбрать именно элитного вида пластика (разве что, для заядлых путешественников за границей). Например, ассортимент и уровень скидок, которыми можно воспользоваться, скорее позволит ощутить собственный престиж, чем сэкономить ощутимую сумму. Для примера рассмотрим некоторые скидки, которыми могут воспользоваться держатели карты Visa Gold при оплате услуг картой, и которые указаны в специальном проспекте компании. Три ресторана в Киеве («Бельмондо», «Икра», «Amici Mi») предоставляют скидки от 6 до 15%, а семь ресторанов в Дубаи – до 25%, а также приятные акции по типу «два блюда по цене одного». Несколько бутиков в Киеве и в Москве также предоставляют дисконт. Среди предоставляющих льготные условия компаний упомянуты также некоторые отели и фирмы по прокату авто.

Не все то золото…

Несмотря на увеличение доступности в плане цены, банковские специалисты утверждают, что до массового использования «золотых» карт еще далеко – иначе они дискредитируют себя и банк. «Распространение карт Gold в массы может негативно отобразится на имидже банка, - уверен Александр Коваленко, менеджер по развитию кредитных и премиальных продуктов Индэкс-Банка. – Ведь клиенты, которые действительно соответствуют высокому социальному статусу, получая такую карту от банка, всегда чувствует свою уникальность, особый подход. А массовое распространение таких карт приведёт к существенному ухудшению сервиса в целом, соответственно, активность клиента в проведении операций и сотрудничество с банком в целом снизится практически до нуля. В итоге банк просто может потерять такого клиента. Поэтому премиум-карты никогда не должны идти "в массы", и банк должен уделять этому особое внимание».

Тем не менее, уже сегодня эксперты утверждают о частичной дискредитации карт класса Gold, причем произошла она… именно по причине снижения ее стоимости!

«Основной причиной уменьшения стоимости карточек этого класса можно назвать увеличение количества карточек класса «голд». Причем рост количества таких карточек произошел за счет того, что банки, стремясь заполучить клиента, демпингуют по цене этого продукта, либо вообще используют его в качестве подарков. Подводя итог вышесказанному, беру на себя смелость заявить, что карточки класса «голд» частично дискредитированы в своей ценности», - сетует Александр Дрозд, директор департамента бизнеса с платежными карточками банка "Киевская Русь". - В Украине для повседневного использования практически не имеет значения, какого класса у тебя карточка: голд, классик или электрон. Таким образом, карточка «голд» стала скорее элементом престижного набора без конкретного наполнения, чем тем признаком, который говорит о том, что ее держатель состоятельный человек. И сегодня часто можно увидеть держателя карточки класса «голд», но при этом на счету у такого клиента нет ничего».

Тем не менее, любители владеть элитными карточками могут не расстраиваться – для них теперь все большее число украинских банков запускает карты platinum, infinity, на которых теперь и ориентируются состоятельные клиенты. Карточки же «золотого» класса становятся более обыденными.

Gold карты дорожать не будут

К радости украинцев, теперь они могут себе позволить экономить, при этом являясь держателями карт Gold: эксперты в один голос утверждают, что никакого обратного роста тарифов на выпуск и обслуживание таких карт не произойдет – пластик останется на своей новой стоимости. «Как правило, системно сниженную цену услуги практически невозможно реанимировать. И вряд ли стоит рассчитывать, что понизив среднюю стоимость карты Gold с 1000 грн в 2003 году до 200-250 грн. в 2010 году, можно этот процесс повернуть вспять. Однако общую доходность продукта вполне можно поддерживать на желаемом уровне выше рыночного за счет дополнительных платных услуг. Несомненно, они должны быть интересны и востребованы клиентом», - считает Сергей Головань, начальник управления карточного бизнеса Астра Банка. Платить, по мнению специалистов, будут лишь те, кто захочет особенные, отличные от стандартных, привилегии. «Предполагаю, что начнется рост по тем золотым картам, которые помимо традиционного для золотого пластика функционала будут нести в себе ряд дополнительных преимуществ для клиентов: скидки, бонусы, консьерж-сервис, прочее, - добавляет Елена Соболева-Терещенко, начальник управления карточных продуктов VAB Банка. - Возможно, простые карты Gold подешевеют и вырастут в количестве. Но карты Gold с дополнительными привилегиями будут стоить однозначно дорого. Насколько именно – будет зависеть от элитарности и эксклюзивности их функционала».

Впрочем, несмотря на свою сравнительную доступность, массовым такого рода картам не стать. «У рынка платежных карточек однозначно радужные перспективы развития, и я не думаю, что карты класса «голд» станут массовым продуктом, поскольку и по себестоимости для банка они недешевы, да и массово раздавать такие карточки банки не будут. Да, сегодня есть некоторый перекос и частичная дискредитация карточек «голд» как премиального продукта, однако в один ряд с maestro или electron они все же не станут. Рост числа карточных клиентов у банков стабилен, продукт востребован рынком, да и просто это современный уровень расчетов. От этой тенденции Украине, как европейской стране, никуда не деться, и не так далек тот час, когда можно будет обойтись и без наличных», - считает Александр Дрозд, директор департамента бизнеса с платежными карточками банка "Киевская Русь".

Мнение

Рынок элитных карточных продуктов в Украине достаточно стабилен. В связи с этим, ценовая политика банков в отношении элитного пластика будет оставаться неизменной. В данной ситуации, на первое место выходит наличие дополнительных сервисов, предоставляемых вместе с картой, наличие у Банка ко-брендинговых проектов, специальных акций и программ для состоятельных клиентов. Спрос потребителей постоянно растет, и чтоб увеличить объем выпуска, банки предлагают своим клиентам дополнительные сервисы и привилегии, которые дает обладание элитным пластиком: медицинское страхование при выезде за границу, экстренная замена карты и выдача наличных, VIP-залы в аэропортах и т.д.

По моему мнению, карты класса голд не станут массовыми, т.к. стоимость их довольно высока, не каждому клиенту нужна карта со многими дополнительными сервисами и услугами. Массовыми картами среди клиентов останутся, как и раньше, карты низкого и среднего уровня.