Иллюстрация http://www.sxc.hu/

В каком продуктовом супермаркете выгоднее быть постоянным покупателем? Где можно максимально сэкономить во время акций? – исследовал Prostobank.ua.

Просто дать скидку постоянным покупателям решается далеко не каждая сеть магазинов. Многие используют сложные маркетинговые ухищрения. Возможно, это делается с целью эксперимента; а может, и для оттягивания расставания со своими оборотными средствами. Предлагаем вам сравнить программы скидок ведущих продовольственных супермаркетов по состоянию на 15 октября 2009 года.

«Фуршет»

Дисконтную систему сети «Фуршет» можно назвать самой доступной и простой. Чтобы приобрести карточку постоянного покупателя достаточно совершить в «Фуршете» покупку на сумму 300 гривен одним чеком. Из этой суммы нужно минимум на 30 гривен набрать продукции торговой марки «Фуршет». После этого достаточно заполнить анкету, которая время от времени появляется возле касс супермаркетов, и предъявить ее вместе с чеком уполномоченному продавцу. Тут же в обмен на анкету и чек, прямо в магазине, вам выдают уже активированную магнитную карточку с трехпроцентной скидкой на все товары сети «Фуршет». Такие кампании по выдаче анкет и карточек в супермаркетах происходят несколько раз в год и длятся обычно один-два месяца.

После накопления на карточке оборота в 10 000 гривен скидка по ней увеличивается до 4%. Покупатели, совершившие по карточке покупок на 20 000 гривен, получают пятипроцентную скидку; от 40 000 гривен начинается дисконт в 6%. Наконец, после 60-тысячного оборота дисконтная карта «Фуршет» становится 7-процентной, и это максимальная величина скидки. Все увеличения процентов происходят в начале следующего календарного месяца после достижения указанных сумм оборота.

По оценкам Prostobank.ua, семья с ежемесячным доходом около 5 тысяч гривен, накапливает 10-тысячный оборот в «своем» продуктовом супермаркете за 1-2 года. Таким образом, дисконтная программа «Фуршет» позволяет своим ежедневным или хотя бы еженедельным покупателям со средним достатком сэкономить не меньше 200-300 гривен в первые годы пользования карточкой, до 400 гривен в год через три года и более 500 гривен в год через десятилетие использования дисконтной карты (если предположить, что сеть будет существовать и далее, не отменит карточку и цены не вырастут в десятки раз).

Кроме того, в сети «Фуршет» функционируют выданные несколько лет назад семипроцентные пенсионные карты, по которым пенсионеры могут совершать покупки только в первой половине дня. Однако в последний год выдачу таких карт «Фуршет» не возобновлял. Аналогичную, только 5-ти процентную программу, запустила и «Билла» в нескольких региональных супермаркетах, причем вместо специальной карточки там достаточно предъявить пенсионное удостоверение.

«Велика кишеня»

Сеть «Велика Кишеня» предлагает постоянным покупателям карту скидок, схожую в маркетинговом плане с «фуршетовской», но с более сложными правилами. Точнее говоря, сейчас функционирует две дисконтных магнитных карты «Кишени» – условно говоря, «старая» и постепенно ее заменяющая «новая». Старая карточка была тезкой сети-эмитента, тогда как новой принадлежит особый брэнд «Для вciєї родини».

Чтобы получить карточку «Для вciєї родини» необходимо в «Кишене» или в принадлежащих той же компании «Квиза-трейд» (и обычно базирующихся в одном комплексе с «Кишенями») сетях «Велика аптека», «Мон амі» и «Моя книга» совершить покупок одним чеком на 250 гривен. В этом случае уполномоченный продавец тут же выдает карточку со скидкой 1%. При накоплении на карточке оборота в 3000 гривен, скидка увеличивается до 2%, а после 10 тысяч – одним скачком до 5%. При сумме первоначальной покупки 550 гривен можно получить карточку сразу с 2%-ной скидкой. Наконец, компания заявляла о возможности купить отдельно саму карточку, однако на деле в нескольких киевских «Кишенях» такую возможность нам реализовать не удалось.

Для получения «кишеньковой» карточки не надо заполнять печатную анкету. Однако после получения карточку необходимо активировать в специальном терминале в супермаркете или через сайт «Кишени»; при обоих вариантах и происходит заполнение анкетных данных.

Самое же главное отличие карты «Для вciєї родини» от карты «Фуршет» заключается в выдаче вместе с картой трех магнитных брелков, которыми могут пользоваться члены семьи или знакомые картодержателя. Все брелки вместе с самой картой «ведут» к одному и тому же счету – во-первых, дают право на один и тот же процент скидки; во-вторых, каждый из брелков пополняет общий оборот карточки.

Кроме того, в дни рождения держателя карты, его жены или мужа, а также детей (вот для чего нужны анкетные данные!) карточка «Для вciєї родини» дает возможность скидки в целых 20% на протяжении трех дней – начиная с предыдущего дня перед семейным праздником и заканчивая последующим. Эта праздничная скидка «Кишени» распространяется только на кондитерскую продукцию, кулинарию собственного производства, а также на несколько конкретных марок алкоголя преимущественно среднего и высокого ценовых сегментов. Идея хорошая, правда, ограниченность товарного ряда с праздничной скидкой делает ее несколько запутанной и неудобной.

В целом, карточка «Для вciєї родини» дает возможность «всій родині» с общим доходом около 5 тысяч гривен, постоянно закупающейся в «Кишене», ежегодно экономить 200-250 гривен в первый год и до 400 гривен в каждый последующий год пользования дисконтом.

Еще одна необычная дисконтная программа от «Великой кишени» – купонинг. Под этим термином прячется возможность с сайта сети распечатать купоны с большими скидками  – 10-35%, чаще всего 20% – и предъявить распечатку в магазине. По нашему мнению, новация вряд ли удачная: она имела бы смысл только ради экономии на полиграфии. Однако никакой экономии не заметно: «Кишеня», как и остальные сети, издает свои полноцветные газеты, различающиеся по регионам и отчасти зарабатывающие рекламой товаропроизводителей. Газеты тоже содержат отрезные купоны со скидками в «Кишенях»: далеко не такими большими, как на сайте – обычно 3, 4 или 5% – но зато распространяющимися на любой товар.

«Сільпо»

Самую сложную и неудобную дисконтную систему предлагает самая распространенная сеть продуктовых супермаркетов «Сільпо».

Вначале, совершив покупки на 39,99 гривен, вы получаете на кассе четырехстраничную анкету и временную картонную магнитную карточку. Затем, заполнив на досуге необъятную анкету-талмуд, вы оставляете ее в специальном ящике в супермаркете. Через несколько недель вам по почте присылают уже пластиковую магнитную карточку «Власний рахунок». Наконец, на счете присланной карточки уже присутствует та сумма, на которую вы совершили покупки при помощи временной картонной карты, выданной в самом начале эпопеи.

И что же, получив долгожданный «пластик», дальше можно совершать в «Сільпо» покупки со скидкой? Ничего подобного! Карта «Власний рахунок» никаких скидок не дает. Оборот по ней является лишь цифрой, которую раз в три месяца компания делит на сто, «материализует» в виде купонов и присылает покупателям опять же почтой. Но выдают эту награду, если за три месяца вы совершили покупок на 500 гривен; в ином случае никакой пользы от карточки вам не будет. Если вы все-таки закупились больше, чем на полтысячи, тогда вам присылают купоны с различными номиналами в гривнах, общая сумма которых равна 1% от трехмесячного оборота вашей карточки. С этими купонами вы ходите в «Сільпо» и расплачиваетесь ими на кассе наравне с деньгами.

Кроме того, вместе с купонами-«деньгами» присылается купон «Спеціальна пропозиція» с названием вида продукции и крупным номиналом в гривнах. Этот «папірець» дает возможность купить, скажем, кефир за 5 гривен, но при этом на счет вашей карточки будет засчитано сразу 50 условных гривен (номинал купона) – а это приблизит 500-гривневый проходной рубеж для получения через три месяца очередного письма от «Сільпо» даже без реальной траты этой суммы. Для погружения потенциального держателя карт в окончательный мысленный хаос «Сільпо» употребляет особые термины – «баллы» (гривны на счету карточки) и «бонусы» (1% от тех же гривен на том же счету).

Все эти чудеса маркетинговой мысли на простом языке означают фиксированную 1% скидку с крайне сложной системой взаимодействия и ограничением по минимальной сумме покупок. Реальная скидка поначалу оказывается меньше одного процента – если трехмесячный оборот равен, скажем, 1363 гривен, то вам пришлют купонов-«денег» на 13 гривен, а «копейки» опустят. Только купоны «Спеціальна пропозиція» со временем вернут скидку к однопроцентной или даже чуть большей величине. К примеру, потратив 1227 гривен реально и получив 86 условных гривен на счет при помощи «Спеціальних пропозицій», вы получите письмо с купонами-«деньгами» уже на 13 гривен (а не на 12, как было бы без «Спецпропозицій»). В общем, такая программа может быть выгодной и удобной только для предприятия «Укрпошта». Семья с общим доходом около 5 тысяч гривен с карточкой «Власний рахунок» вряд ли сэкономит больше 70-80 гривен за год, и эта сумма от равномерного увеличения оборота расти не будет.

Однако распространенность «Сільпо» и финансовые успехи «Фоззи груп» на фоне крупных кризисных проблем у остальных конкурентов с каждым днем приближают корпорацию к статусу монополиста, от которого некуда деться – и который может себе позволять и высокие цены, и доведенные до абсурда дисконты.

Дисконтные карты ведущих сетей продуктовых супермаркетов

Акции

В сфере временных акций существенных различий между сетями супермаркетов мы не обнаружили. Во всех сетях, в том числе и в не имеющей дисконтных карт «Билле», существуют многочисленные скидочные горячие предложения – «цена дня», «цена недели» , «товар недели» , месяца, периода (пасхальные, новогодне-рождественские, восьмомартовские предложения, «Школьный базар» в хозяйственно-канцелярских отделах в июле-октябре) и тому подобные временные скидки или псевдоскидки. И, разумеется, в любых магазинах всегда можно найти массу товаров, «участвующих» в акциях их производителей.

Все магазины имеют часы скидок на кулинарию собственного производства – и часы эти преимущественно вечерние. Большинство супермаркетов вывешивают актуальные акционные предложения на своих сайтах, и все крупные игроки, кроме «Сільпо», издают свои рекламные бюллетени с упоминанием текущих акционных цен. При этом «Билла» еженедельно распространяет свой журнал по почтовым ящикам ближайших к магазину кварталов, «Велика кишеня» предлагает бесплатно подписаться на свое издание через сайт; лишь сеть «Фуршет», как и более мелкие сети, издает бюллетени нерегулярно и распространяет их на входах и кассах магазинов.

Напоследок среди относительно редких предложений упомянем три оригинальных дисконтных программы. А именно, проект «Рыбный день» от «Сільпо» – скидки по четвергам на рыбу, каждый раз разного подвида. Оригинальная возможность безоплатного безпровайдерного dial-up-доступа  на сайт тернопольской сети супермаркетов «Торговий світ» для заказа продуктов с доставкой. И наконец, самый дерзкий маркетинговый ход – популярная в Восточной Украине (34 магазина) сеть продуктовых супермаркетов «Spar» в одном из мегаполисов Донбасса проводит долгосрочную акцию : выдает 4% дисконтную карту «Spar» в обмен на… карту скидок любого конкурента.

Акции ведущих сетей продуктовых супермаркетов